I en fysisk butik kan kunden lyfta lampan, känna tyngden och vrida den mot ljuset. I en webbutik? Där finns bara en bild, och den bilden ska göra hela säljjobbet på en millisekund.
Under mina år som E-Commerce Manager var det inte alltid bilderna som försenade lanseringarna, men de var konsekvent den tyngsta och mest tungrodda processen jag drev. Sortimentet ska skickas till studios, fotas, retuscheras, friläggas och godkännas. Utan en tydlig systematik blev den apparaten snabbt övermäktig.
Katalogen som ser ut som en marknadsplats
När jag kommer in i nya e-handelsprojekt möts jag sällan av ett prydligt bildbibliotek. Jag möts av bilder från de senaste åren som inte hänger ihop: leverantörsbilder i ett format, egna bilder i ett annat. Några frilagda mot vitt, andra mot ett grått studiogolv. Varmt ljus i en omgång och kallt i nästa.
Varje enskild bild kan faktiskt vara helt godkänd för sig. Problemet syns först när jag öppnar kategorisidan: tolv produkter i ett rutnät, tolv olika bakgrunder och tolv olika storlekar i rutan. Besökaren säger nästan aldrig rakt ut att bilderna är ojämna, men uppfattar omedvetet butiken som lite oprofessionell och mindre seriös. En sida med bilder från sex olika källor ser helt enkelt ut som en spretig marknadsplats.
Samma tolv artiklar i båda rutnäten. Det enda som skiljer är att ramen är densamma till höger.
Därför tycker jag att systematiken väger tyngre än den enskilda bildens kvalitet. Ligger varje artikel i exakt samma ram, på samma bakgrund och med samma marginal, ser även ett litet sortiment ut som ett etablerat varumärke.
Olika typer av bilder
Innan du kan städa upp behöver du se att ordet produktbild rymmer flera olika saker, med olika syfte och helt olika prislapp.
Packshot. Varan ensam och neutralt, oftast frilagd mot vit eller ljus bakgrund och i rätt färg. Utan den kan du knappt publicera produkten, och det är den bild som återanvänds överallt: i kategorisidan, i kassan, i annonser och i de filer som går vidare till prisjämförelser.
Miljöbild. Produkten i ett sammanhang, på ett bord, i ett rum, i en situation. Det är den som skapar begäret, och det är nästan alltid den som stryks först när budgeten stramas åt.
Detaljbild. Material, sömmar, textur, mekanik. Den besvarar den sista invändningen precis innan köpet, och den är billig att producera men lätt att glömma bort.
Packshoten behöver du alltså för att få ut produkten, och miljöbilden för att sälja den. Eftersom miljöbilden är dyrare och långsammare att få fram förstår du också varför så många produktsidor är helt korrekta utan att sälja.
Kycklingvingar och varför jag väljer kod före AI
Minns du när generativ AI började dyka upp i flödena för några år sedan? Jag minns det väl. Jag testade att ta fram miljöbilder på en produkt där en människa skulle vara med i bilden. Resultatet? Människan fick bokstavligen kycklingvingar.
Det har blivit mycket bättre sedan dess, och jag testar ständigt olika bildmodeller, bland annat ChatGPT:s. Men när jag bygger bildflöden idag undviker jag ändå AI i största möjliga mån och löser det mesta med kod. Skälet är att kod gör exakt samma sak varje gång.
- Beskärning, marginaler, bakgrundsbyte och färgkorrigering behöver ingen bildmodell som kan gissa fel.
- Skriver vi koden en gång får vi exakt samma resultat varje gång vi skickar in en bild.
- Produktens egna, verkliga bildpunkter rör vi aldrig.
AI använder jag bara där den verkligen tillför något, till exempel för att bygga en säsongsmiljö eller ett kampanjformat runt den oförändrade produkten.
Kostnaden som störtdyker
Den största vinsten med att bygga med kod (och lite AI) är hur det påverkar budgeten över tid.
- Traditionell retusch: sitter du i Photoshop kostar varje bild lika mycket. Den femhundrade bilden tar lika lång tid som den första.
- Systematiserad kod: i uppstarten kostar det tid, och du får kanske betala en del för att trimma in de AI-modeller som ändå behövs. Men när logiken väl sitter sjunker kostnaden per bild dramatiskt.
Diagrammet visar formen på de två kurvorna. Var linjerna korsar varandra beror på sortimentets storlek, på hur bra utgångsmaterialet är och på hur mycket som går att lösa i kod.
Kan iPhone ersätta fotostudion?
För stora, globala livsstilsbolag med enorma budgetar är en regelrätt fotostudio fortfarande överlägsen när du behöver exakt millimeterprecision.
Men för mindre och medelstora e-handlare har spelplanen ritats om. Idag kan du faktiskt fota ditt grundmaterial med en nyare mobil, till exempel en iPhone Pro. Det materialet duger alldeles utmärkt som råmaterial in i ett system. Koden sätter exakta marginaler, rensar bakgrunder och jämnar ut färgerna. Då kan systemet plötsligt ersätta väldigt mycket av det dyra, traditionella studiobehovet.
Ojämnt råmaterial går in till vänster och passerar samma steg oavsett var det kommer ifrån.
Det som fortfarande kräver en fotograf
Fyra saker skickar jag fortfarande till en fotograf, hur bra tekniken än har blivit.
- Textil och material i närbild. Ska du visa exakt hur ett tyg faller eller hur en söm är sydd? Då fotograferar du. Modellerna gissar sig fram till texturen, och en kund som köper på materialkänsla märker det direkt.
- Text och logotyper på själva produkten. Det blir ofta nästan rätt, och nästan rätt duger inte på en förpackning kunden ska känna igen i hyllan.
- Passform på riktiga kroppar. Att visa hur ett plagg sitter är ett löfte till kunden, och det löftet ska komma från en fotografering.
- Produkter som inte finns fysiskt än. Utan en referens att låsa mot börjar modellen gissa, och då är du tillbaka i kycklingvingarna.
Systemet tar alltså hand om den stora delen av bildbehovet som aldrig krävde en studio från början, så att du kan lägga studiopengarna där de faktiskt gör skillnad.
Samtidigt går utvecklingen snabbt. Listan har blivit kortare med åren, och jag räknar med att den fortsätter krympa. Därför prövar jag om den med jämna mellanrum i stället för att slå fast den en gång för alla.
Var jag drar gränsen
Jag prövar varje genererad bild mot en enda fråga: hade jag kunnat ta exakt den här bilden på den omständliga vägen, med fotograf, studio, location, stylist och tillräckligt med tid och pengar?
Blir svaret ja är genereringen bara en genväg till samma bild. Blir svaret nej, för att bilden visar något som inte går att fotografera eftersom det inte stämmer, då är bilden fel oavsett hur bra den ser ut.
Det får aldrig handla om att försköna. En genererad bild får inte ge produkten en färg, en storlek eller en finish den saknar, och inte heller ett innehåll som inte ingår i köpet. Uppgiften är att visa hur varan faktiskt ser ut, både ensam och i den miljö där den sannolikt kommer att användas.
I praktiken blir det fyra regler:
- Produkten avbildas som den är. Miljön runt omkring är en scen och inget påstående om vad som ingår i köpet.
- Ingår inte tillbehöret? Då finns det inte med i bilden, eller så framgår det av bildtexten.
- Färgen kontrollerar vi mot ett fysiskt exemplar (skärmen ljuger).
- Bilder där en genererad person förekommer märker vi ut.
Reglerna kring vilseledande marknadsföring gäller oavsett hur en bild kommit till, och en retuschör kunde göra exakt samma fel långt innan bildmodellerna fanns. Det som är nytt är hastigheten. När bilderna kommer i hundratal i stället för i tiotal måste spärren sitta i processen.
Känner du igen din egen bildmapp?
Saknar din bildkatalog en röd tråd? Eller är hela processen från inleverans till publicerad produkt en ständigt rörig apparat? Då är det sällan fler bilder ni behöver, utan en ordning som producerar dem.
Det är exakt den ordningen jag bygger åt e-handlare. Vi utgår från det material ni redan har, eller sätter upp en enkel rutin för att fota nytt, och bygger en maskinell process för resten. Nyfiken på om det går att lösa för just er butik? Beskriv ert läge i två meningar i formuläret, så hör jag av mig.